Willebrord Elsing over SI Music: hoe het begon en waar het mis ging

eerste druk: 09-11-2004 / eindredactie: Rob van Oosten

We schrijven het jaar 1996. Een platenlabel dat zich op een unieke wijze bezig hield met het uitbrengen van symfonische, melodieuze en progressieve rock en in een paar jaar tijd als een komeet langs het muziekfirmament trok ging ter ziele. Sinds die tijd gaan de wildste verhalen rond over SI Music, haar opkomst en uiteindelijke ondergang.
Zoals Mr. SI Music, Willebrord Elsing, het zelf verder op zegt: “..wat voor verhaal je waar dan ook leest over SI Music: het is op zijn best giswerk en op zijn slechtst gelogen.”. Nu, 8 jaar na dato, vond Elsing het tijd om zijn kant van het verhaal eens te vertellen.Hoe is SI Music van start gegaan?

De postorder kwam eerst. De redactie van wat toen nog Sym-Info heette, kreeg steeds meer vragen van lezers over de verkrijgbaarheid van muziek die gerecenseerd werd. Er was veel interessante muziek in omloop die niet of gebrekkig in Nederland werd gedistribueerd. We werden op een gegeven moment benaderd door drie mensen die progressieve muziek per postorder verkochten voor een klein blad. Zij wilden graag met ons in zee en alles kwam eigenlijk op het goede moment samen. Dat werd Sym-Info Record Services, want dat rolt zo lekker van de tong en toen Sym-Info werd omgedoopt tot SI Magazine, veranderde de naam van de postorder in SI Music.

Wat heeft je doen besluiten om met SI Music te starten?

Er was niet een bepaald moment, een bepaalde aanleiding, een donderende stem uit de hemel of een appel op je knar, het gebeurde gewoon. Met de komst van Sym-Info Record Services kregen we niet alleen een catalogus in huis, maar ook een bestaande afspraak om een cd uit te brengen. Dat was en werd de eerste cd van The Last Detail. Het was eigen beheer, maar wel met onze hulp en ondersteuning en zodoende een eerste kennismaking.

Het idee om met een eigen label te beginnen leefde al een tijdje. Natuurlijk was het een voor de hand liggende stap, maar het ontbrak aan tijd en vakkennis om de sprong te maken. Totdat de omstandigheden ons op dat spoor zetten.

Een vriend van me was een klassiek- en flamenco gitarist. Een prima muzikant, maar hoewel hij in redelijke zalen optrad, was het nogal een eenzaam bestaan met weinig tot geen origineel repertoire voorhanden. Hij vroeg mij of ik geen componist en/of muzikanten kende om een cd mee op te nemen; de kosten zou hij voor zijn rekening nemen. Vanuit het blad kende ik Clive Nolan, iemand met dozen cassettes vol onuitgebracht materiaal alsmede – heel belangrijk – eigen studioapparatuur. Ik benaderde hem en hij was meteen enthousiast. Ook hij was klassiek geschoold en kwam met het idee voor een rockversie van een kamerorkest of iets dergelijks. Piano, gitaar en zang. Want anders werd het wel heel academisch. Het was rond de tijd dat Quasar vrij regelmatig optrad en ik was erg onder de indruk van de vocale kwaliteiten van Tracy Hitchings, die, zo leek mij, goed bij dit project zou passen. Ook zij was direct enthousiast.

Aangezien de gitarist Nederlands was en andere beslommeringen had, werd besloten de opnamen in Nederland te doen plaatsvinden. Ik vond een ruime bungalow vlakbij mijn geboorteplaats Vlissingen, waar men in alle rust kon opnemen.

Om een lang verhaal kort te maken, vanaf het allereerste moment ging het mis. Iedere dag bracht wel een aantal crises van al dan niet ernstige aard en de meute rolde voortdurend vechtend over de doorgaans zo rustieke Zeeuwse straten. Uiteindelijk ging het niet anders of de gitarist moest eruit. Clive meldde toen dat de opnametechnicus die hij had meegebracht, een flegmatieke Brit luisterend naar de naam Karl Groom, gitaar en bas speelde en stelde voor met nieuwe arrangementen en een nieuwe gitarist de opnamen af te maken. En zo geschiedde.

Het was een vreemde situatie: drie Engelsen in een bungalow op het Nederlandse platteland die een cd probeerden op te nemen. De reden om in Nederland te zijn was weggevallen; wel waren er behoorlijke kosten. Na onderling overleg besloten we dat dit hem dan maar moest worden: de eerste eigen uitgave op het SI Music label. Dames en heren: Strangers On A Train’s “The Key” ! (voor een recensie van dit album klik hier)

Een label runnen is één ding, distributie een andere. Natuurlijk hadden we onze eigen postorder, maar als label moet je in platenzaken te vinden zijn. De reacties van distributeurs waren schrikbarend. De eerste die ik benaderde, een inkoper die ook regelmatig op Radio 3 te horen was, kwam als eerste reactie met “Dat wijf ken niet zingen”. Ik heb daarna nog voorgesteld om steekproefsgewijs wat cd’tjes uit zijn magazijn te gaan trekken om de vocale kwaliteiten te beoordelen, maar het haalde allemaal niets uit. Andere distributeurs wilden er ook niet aan. Het is zoiets als een bank: ze lenen je alleen geld als je rotsvast kan aantonen dat je het niet nodig hebt. Cd distributeurs zijn alleen geïnteresseerd in een cd als ze zeker weten dat-ie zichzelf verkoopt. En zo waren we weer terug bij af. Dus besloten we, alweer, om het dan maar zelf te doen. Ik neem aan dat er zich wat dat betreft inmiddels een beeld begint af te tekenen.

Ben je alleen begonnen?

Nee. Er zijn altijd andere mensen bij betrokken geweest, die in meer- of mindere mate hun stempel op SI Music hebben gedrukt. Hetzelfde geldt overigens voor het blad, de distributie en de postorder.

Op welke wijze communiceerde je met de klanten? Magazine?

We hadden met SI Magazine op progressief gebied het grootste blad van Nederland of zelfs van de wereld. Dat klinkt gezwollen en Amerikaans, maar zelfs in allerlei buitenlanden kon geen blad aan de oplagecijfers van SI Magazine tippen. Het moest alleen wat meer gestructureerd worden en dat gebeurde ook in vrij hoog tempo.Hoeveel cd’s werden er van een album verkocht? Weet je welk album het best heeft verkocht?
Laat ik beginnen duidelijk te maken dat verkoopcijfers niet zo veel zeggen over het werkelijke succes van een album. Je kunt bijvoorbeeld via een licentieovereenkomst hoge aantallen omzetten, maar als het gaat om cassettes in Zuid Korea kun je beter 50 cd’s via postorder in Nederland verkopen dan 5000 cassettes in Zuid Korea. Het is alleen een indrukwekkender aantal en het klinkt uiteraard exotischer.

De verkoopaantallen lagen tussen de 500 en dertigduizend. Dat lijkt een enorm verschil, maar om het met Co Adriaanse te zeggen is dat een soort scorebordjournalistiek. Een cd die weinig heeft gekost en waarbij de verwachtingen laag waren, mag best slechts 500 stuks verkopen. En die dertigduizend, daar zit inderdaad een aantal licentieovereenkomsten bij. Het belangrijkste is dat verwachtingen en kosten gereflecteerd worden in verkoopaantallen, enthousiasme bij liefhebbers en bezoekersaantallen bij concerten. En dat ging eigenlijk bijna nooit fout. De best verkochte cd was “Flood” van Everon.

Op een gegeven moment vanaf 1993 komt alles in een stroomversnelling. Kun je aangeven waaraan dat volgens jou heeft gelegen?

Ik denk dat alle stukjes van de puzzel plotseling op hun plaats vielen en dat een aantal jaren verschrikkelijk hard werken zich begon uit te betalen. Het geheel was ook groter geworden dan de som der delen, iets wat je niet echt in de hand hebt en waar ook het nodige geluk bij komt kijken, maar hetgeen toch het uiteindelijke resultaat is van al die duizenden kleine dingen die je over de tijd doet.

Hoeveel mensen waren er op dat moment werkzaam bij SI Music?

In totaal zeven, fulltime. We waren toe aan onze vijfde behuizing in zes jaar, een onooglijk maar zeer werkzaam ouder pand in het industriegebied op de grens van Rotterdam en Schiedam.

Wanneer gaan label en magazine samen?

Het label was voortgekomen uit de distributie die was voortgekomen uit de postorder die weer was voortgekomen uit het blad. Zakelijk was het wel gescheiden; het blad werd uitgegeven door een stichting en alle muziekactiviteiten waren ondergebracht in een BV. Het is dus niet zozeer een kwestie van samengaan, maar van uitgesplitst worden.Deze verstrengeling van activiteiten, werd dat niet te veel van het goede? Ik bedoel: in beide moet ongelooflijk veel tijd gaan zitten. Heeft het label niet geleden onder het magazine of andersom?

Ik heb eerder al aangegeven dat veel activiteiten min of meer noodgedwongen werden ontwikkeld, simpelweg omdat anderen ze niet wilden ondernemen. Een blad en een label, dat is tot daar aan toe, maar distributie, grafische vormgeving, concertorganisatie, muziekuitgave en ga zo maar door, dat zijn allemaal zaken die essentieel zijn om het blad en het label te laten slagen. Niemand anders die eraan wilde beginnen of het moest voor veel geld zijn. Aan de andere kant viel er ook wel wat te zeggen voor die verticale aanpak; waar anderen zich bezighouden met een zo breed mogelijk scala aan muziek maar heel gespecialiseerd zijn in hun activiteiten – alleen distributie, label, muziekuitgave, enzovoorts – was SI juist bezig met een hele specifieke muzieksoort, maar deed daar wel zo ongeveer alles in.

Het enige dat ik graag had gezien was de verzelfstandiging van het blad, geheel los van het muziekproducerende deel. Door de jaren heen heb ik alles in het werk gesteld om dat voor elkaar te krijgen, maar het lukte gewoon niet. Pas toen ik duidelijk te kennen gaf er niet mee verder te willen en er een aantal maanden geen blad was verschenen, stonden er mensen op om het voort te zetten. Daar was ik op zich heel blij om, maar het is jammer dat het niet eerder mogelijk was.

Het draait natuurlijk om geloofwaardigheid: als er een verbintenis bestaat tussen een muziekblad en een platenmaatschappij(tje), mag je dan verwachten dat het blad de cd’s van het gelieerde label objectief bespreekt? Een logische gedachte toch? Echter, in de praktijk was er een duidelijke grens. Niemand die voor het blad schreef, werkte voor het label en omgekeerd. Ik werkte voor het blad, maar er moet nou eenmaal iemand alles coördineren, het blad vormgeven en zorgen dat het terecht komt bij de abonnees en in de losse verkoop. Op het moment dat SI Music ontstond, ben ik vrijwel opgehouden voor het blad te schrijven. Daar was trouwens geen tijd voor ook.

Ondanks de objectiviteitvraag vond ik zelf overigens dat het wel moest kunnen; niet alleen waren er geen andere opties, ik dacht ook dat als we gewoon open en eerlijk waren over wie wat deed, mensen dat wel zouden begrijpen. Wellicht wat naïef, ja. Een voorbeeld:

Een artiest had een cd kant en klaar en zocht een platenmaatschappij. Gezien het soort muziek kwam hij mede bij SI Music terecht. Wij waren heel geïnteresseerd, maar op een gegeven moment kwam de melding dat hij een overeenkomst had voor Japan. Geregeld door de hoofdredacteur van een Nederlands muziekblad; laten we het voor het gemak Blad A noemen. Helaas maakte dat de cd voor SI oninteressant; je krijgt te maken met parallelimport en dat soort zaken en als klein label moet je dat vooral vermijden. Dat aan de artiest uitgelegd en die begreep het.

Artiest vond een ander label en om de recensie bij het uitkomen van de cd gereed te hebben, kregen wij een blanco cd met gekopieerd hoesje, dat zodoende nog geen informatie over het label verschafte. De cd ging naar een recensent die normaal gesproken van dat soort muziek hield en vanzelfsprekend wist die recensent niets van de eerdere gesprekken tussen artiest en SI Music.

Wat blijkt: recensent vond de cd niets. Sterker nog, hij vond het verschrikkelijk en schreef dat ook. Toen gebeurde het rare. Blad A deed van zich spreken: SI Magazine had een cd de grond in geboord, zo viel in het blad door iedereen te lezen, uit wraak, omdat een ander label meer geld voor de cd geboden had. Hoe durfden we, wat verschrikkelijk, de criminelen en het ging zo nog even door met het zwart maken van alles wat met SI te maken had.

Ik heb dat met verbijstering zitten te lezen. Niet alleen wilde SI Music de cd niet eens hebben en wist de recensent niets over de cd anders dan de informatie die hij in de post toegestuurd had gekregen, Blad A had middels zijn hoofdredacteur gezorgd voor een contract voor de artiest in Japan, iets dat niet uit filantropische overwegingen gebeurt. En dan het lef hebben om zoiets te schrijven. Het is maar één van de vele voorbeelden.

Wat was de beweegreden om met Roadrunner in zee te gaan?

Ooit The Godfather gezien? Daarin bepalen vijf “families” alles wat er in New York gebeurt. De muziekindustrie is net zo, maar dan op globale schaal. Er waren toen maar vijf platenmaatschappijen (inmiddels nog minder) die de dienst uitmaakten. Ze hadden de artiesten, fabriceerden cd spelers, produceerden films, gaven de muziek uit, persten de cd’s in hun eigen fabrieken, verspreidden de cd’s middels hun eigen distributeurs en ga zo maar door. Als je iets wilde bereiken in de muziekindustrie moest je vroeger of later via hen te werk gaan.

Nu terug naar SI Music. Het jaar 1994 was een topjaar. Met een omzet van 2,5 miljoen gulden en tal van andere prachtige wapenfeiten. Maar het was ook een rond de klok gekkenhuis en iedereen liep op zijn tandvlees. Het werd meer en meer duidelijk dat we op eigen kracht alleen niet verder konden groeien. Nou hadden we over belangstelling niet te klagen. Kranten en tijdschriften van over de hele wereld hingen aan de bel of ze mij konden interviewen en hoewel ik liever de artiesten van het label in de krant zag dan mezelf, redeneerde ik dat de belangstelling goed was voor het label en dus voor de artiesten.

Zakelijk was het al niet anders. Ik kan me herinneren dat we toen in een week vijf aanbiedingen voor een vorm van samenwerking kregen: twee van de multinationals, de twee grootste Nederlandse distributeurs en Roadrunner, één van de weinige independents die veel met de “vijf families” samenwerkte. En ja, meneer “Dat wijf ken niet zingen” zat er ook tussen. Het was met veel voldoening dat we hem hebben afgewezen.

Er kwamen nog meer aanbiedingen bij en het werd duidelijk dat alles precies op het goede moment kwam; dit was de tijd om de volgende sprong voorwaarts te maken, dachten we. Een voor een vielen de geïnteresseerde partijen af; te vaag, ongunstige voorwaarden, te weinig affiniteit enzovoorts. Uiteindelijk bleven er twee over: één van de grootste muziekuitgevers ter wereld die flink in de buidel wilde tasten en aangaf te kunnen zorgen voor licentieovereenkomsten in tal van landen. En die andere was dus Roadrunner.

De laatste had vanaf het begin mijn interesse. Ik zag ze als een soort SI Music in het groot. Voornamelijk gericht op heavy metal, toen een jaar of tien ouder dan SI Music, groot geworden door nooit het contact met de fans te verliezen en met eigen kantoren over de hele wereld. De plannen die door hen werden ontvouwd, waren precies wat ik horen wilde: SI Music specialisten in ieder Roadrunner kantoor, een flinke financiële injectie op korte termijn zodat het niveau van de SI Music producties omhoog kon en een degelijke onderbouwing op lange termijn.

Maar misschien was het wel te veel van wat ik wilde horen? Dus de contracten met Roadrunner en de andere gegadigde voorgelegd aan een advocatenkantoor, een accountantskantoor en een bedrijfsadviseur. Pieter Winsemius was helaas niet beschikbaar, maar het ging om een dergelijk iemand. De conclusie was bij alle drie identiek: Roadrunner paste qua stijl en opzet het beste bij SI Music en er was meer zekerheid met betrekking tot de financiën. En dus werd het Roadrunner.

Achteraf was het allemaal zo makkelijk. Een vriend van me, werkzaam in de muziekindustrie, waarschuwde me voor Roadrunner: “Als je dit doet, kun je nooit meer terug en dat weten ze”. Dat was waar, maar als ik niets deed, zat SI Music even zo goed gevangen in zijn eigen web. De directeur van de Nederlandse vestiging van een groot Amerikaans muziekbedrijf stond zomaar op de stoep en praatte lang en indringend op me in. Hij kende de eigenaar van Roadrunner van haver tot gort en had weinig tot niets goeds over hem te melden. Het zat me niet lekker, maar je moet ooit een beslissing nemen. En het kon toch gewoon kinnesinne zijn? De muziekwereld zit er vol mee.

De inkt onder de contracten was nauwelijks droog of de problemen begonnen al. Bij Roadrunner werd een nieuwe financiële topman aangesteld, een pijpslobberende arro die voornamelijk hol gebral voortbracht. SI Music was hem veel te klein en had geen prioriteit, vond meneer. Pech, het contract is bindend, hield ik hem voor. Helaas werd hij desondanks een enorme rem op de samenwerking. Toen hij na een half jaar alweer weg was – blijkbaar werden ze bij Roadrunner ook niet goed van het gebral en/of de pijptabakswalmen – zat alles muurvast. Elke dag was een nieuw gevecht, eerst om ons gelijk te halen en later om te overleven. Want hoewel SI Music kerngezond was, kun je als bedrijf niet een jaar droog staan.

Om een lang verhaal kort te maken, op een gegeven moment stelde Roadrunner voor dat SI Music zijn kantoor maar moest verplaatsen naar hun kantoor en het team moest verkleinen naar één of twee man, inclusief ondergetekende. En zo werd duidelijk waar ze op uit waren: een uitgebreide catalogus, voor vrijwel geen geld. Ik raakte vastbesloten om ze hun zin niet te geven omdat ze ons willens en wetens belazerd hadden en omdat ik niet wilde dat de artiesten van SI Music tot in lengte van jaren aan Roadrunner vastgeketend zaten. Na eindeloos gepraat met advocaten bleek het enige scenario dat zou werken het aanvragen van faillissement voor SI Music zou zijn. De rechtspersoon zou ophouden te bestaan en daarmee alle contracten. Ik heb me er lang tegen verzet, maar kon ook niets anders verzinnen. In maart 1996 was het voorbij.

Laat ik duidelijk zijn, want ik heb in de loop der jaren zo veel onzin gehoord en gelezen dat ik er een boek mee zou kunnen vullen: het is niet zo dat SI Music “failliet is gegaan”. Niemand anders heeft het faillissement van SI Music aangevraagd; ik heb dat zelf gedaan als enig redmiddel voor de artiesten om uit de grijpgrage klauwen te blijven van wat in feite niet meer was dan een meesteroplichter. Er waren ook geen financiële problemen van wat voor aard ook totdat we tonnen aan inkomsten begonnen mis te lopen in 1995.

SI Music is niet “failliet gegaan” door “te veel cd’s uit te brengen”. Het gemiddelde lag op één cd per maand. Dat is eerder te weinig dan te veel. En wat voor verhaal je waar dan ook leest over SI Music: het is op zijn best giswerk en op zijn slechtst gelogen.

En natuurlijk is het nooit echt voorbij. Tot op de dag van vandaag claimt Roadrunner geld van muziek die ooit door SI Music is uitgebracht. Vele anderen zijn door Roadrunner op een soortgelijke manier belazerd. Ik heb begrepen dat Fish er daar een van is.

Wat vond je het leukst om te doen?

In specifieke zin: ergens in de jaren ’80 hield degene die jarenlang Sym-Info had vormgegeven er opeens mee op. Uitbesteden was te duur, dus ging ik het zelf maar doen. Wat uit nood geboren was, werd door de jaren heen mijn favoriete bezigheid: het vormgeven van bladen, cd hoezen en later alle mogelijke soorten drukwerk en websites.

In algemene zijn: ik hoop dat SI Music iets heeft kunnen bijdragen aan het plezier van muziekliefhebbers. Het is makkelijk om door de bomen het bos niet meer te zien, maar uiteindelijk deed ik het allemaal voor de muziek. Als daar een aantal mensen, hoe klein dat aantal ook is, blij mee was, is dat meer dan genoeg. Het was mij een waar plezier en een voorrecht. En dat is in geen geld uit te drukken.